为培养学生通过参与式观察开展研究的素养，增强其洞察互联网、传媒和文化市场的能力，11月12日上午，我校新闻与文法学院特邀北京大学新闻与传播学院副院长、新媒体研究院副院长、博士生导师刘德寰教授在行政楼八楼学术报告厅作《生活中的洞察——科学研究的视角》主题报告。这是2023年度南湖大讲堂的重要学术活动之一。校党委副书记、副校长金鑫，新闻与文法学院院长吕尚彬、常务副院长余林、党总支书记吴世杰出席，部分教师和新媒体2021级、2022级学生代表参加报告会。余林主持。

报告伊始，刘德寰首先提出一个问题：“科学研究是否等于数据分析或逻辑思维？”接着，他强调，科学研究的本质是理解日常生活。他根据自己通过逛街、练摊儿，开展市场参与式观察的研究经历，为师生们作了一场生动而又精彩的市场观察、市场研究的普及性主题报告。

刘德寰是雷洁琼等著名社会学家的再传弟子，非常重视市场观察和社会体验。他的讲座内容，由“用心”体验——人性体验、当事人立场的“规律探索”——参与的意义、“真诚”陪伴——陪伴感知等三大部分构成。所谓“用心”体验，就是集中在人性体验。无论是互联网的发展，还是消费市场、传媒与广告，其关注的核心都在于作为生活者的人。用心体验既要关注生活的全过程，又要注重群体体验。所谓当事人立场的“规律探索”，侧重于以参与者身份去观察市场、探索市场。他介绍自己用练摊儿的方式，设置了五个参与式观察的实验基地，开展零整价、消费心理的一系列实验。所谓“真诚”陪伴，就是要通过陪伴实现对市场的“感知”，了解用户的瞬间感受和真实感知，洞察市场密码。刘德寰以“灌木丛中的乔布斯”为例，界定了如何开展科学陪伴。他还介绍了自己发现规律的几个具体案例。例如：通过对男性汽车消费的陪伴感知，发现了中端车的品牌丛化；通过对女性汽车消费的陪伴感知，发现了娇小女性的掌控化、成熟女性的可爱风、时代女性的时尚化等汽车消费趋势；通过“真诚”陪伴，完成了设计大悦城品牌运营线路图的设计。在一个半小时的报告中，刘德寰比较系统地讲述了参与式观察这一市场洞察和研究的基础方法。

余林对报告内容进行了小结。他表示，刘德寰教授非常生动的演绎了我们在学术研究中另外一类的方法——观察体验法，具有打动性、启发性，这为大家开启了观察世界、体察事件、探索市场规律和学术研究规律的一条新路径。

刘德寰，北京大学市场与媒介研究中心主任，兼任中国大数据应用研究会副理事长、曾任全国市场研究协会（CMRA）第3、4届会长。研究阐释党的十九届四中全会精神国家社科基金重大项目《建立全媒体传播体系研究》首席专家。

记者 宋祉钰 秦可渴

摄影 邓喆尹 李覃阳

编辑 丁炜刚 赵颖